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SEO: ¿Pagar para posicionarse es la única opción?

Todos los buscadores incluyen anuncios de pago mediante el conocido mecanismo del pago por clic y son muchos los sitios web que invierten en este tipo de publicidad. 
El método PPC (pagar por clic) se basa normalmente en un sistema de oferta tipo subasta que permite que el anunciante determine lo que está dispuesto a pagar por cada clic que consiga. Algunos buscadores colocan los anuncios patrocinados ordenándolos estrictamente por el valor de oferta pero otros utilizan algoritmos más complejos en los que el valor de oferta es sólo uno de los parámetros. Por ejemplo, Google AdWords además del valor de oferta tiene cuenta el porcentaje de clics que está obteniendo el anuncio patrocinado y la importancia del texto del anuncio.
Google AdWords y Yahoo! Search Marketing, además de imprimir los enlaces patrocinados en la página web del buscador, tienen la opción de imprimirlos en sitios web colaboradores (a cambio de un beneficio económico).
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Existen diversas variantes de este tipo de anuncios patrocinados, algunas opciones son contextuales, es decir, muestran el anuncio si la página web que se está mostrando tiene alguna relación con el anuncio (esta elección puede dejarse en modo automático o el anunciante puede elegir una lista de sitios web en donde quiere ver sus anuncios). El modo de pago también tiene opciones, se puede pagar por clic o por impresión.  

Comparativa posicionamiento natural vs. opciones de pago

Recursos humanos

  • Opciones de pago: Mediante la inversión de un poco de tiempo se pueden obtener resultados rápidos. Un experto podrá mejorar el rendimiento de los anuncios de pago. No es necesario una dedicación continua ni recurrente. 
  • Posicionamiento natural: Después de una cierta inversión de tiempo para el estudio global del sitio y los competidores se pueden obtener resultados sin ayuda externa. La colaboración de un experto puede ser necesaria en sitios medianamente complejos.  Es una tarea que requiere una dedicación inicial importante, la carga de trabajo después disminuye pero no desaparece nunca ya que es fundamental el mantenimiento. 

Coste de explotación

  • Opciones de pago: La inversión económica existe pero es variable dependiendo del caso, desde 30 euros por mes en adelante según la campaña, que puede llegar a miles de euros.
  • Posicionamiento natural: No hay coste directo por servicios. Lo que sí existe es un mayor coste en recursos humanos pero eso ya fue tratado en el apartado correspondiente.

Tiempo de implementación

  • Opciones de pago: Casi inmediato. Después de elegidas las palabras clave, los textos del anuncio y la página de destino, la campaña empieza a funcionar el mismo día. Cuando la campaña finaliza, no hay efecto residual: se dejan de recibir clics.
  • Posicionamiento natural: Los resultados se comienzan a percibir a las semanas (o meses) después de haber hecho los ajustes del sitio web y duran en el tiempo. Es una carrera de larga distancia.  Si hay falta de mantenimiento los posicionamientos obtenidos comenzarán a degradarse gradualmente.

Resumen de conclusiones

  • Opciones de pago: Rápida implementación. Eficaces pero costosas después de un tiempo. Buena alternativa para promover novedades, en acciones cortas pero incisivas. Buena solución para dar visibilidad a páginas de difícil posicionamiento natural.   
  • Posicionamiento natural: Solución global con inversión importante de tiempo de recursos humanos. Requiere el aporte de codificación web. Se mejora la funcionalidad del sitio y ese es un beneficio que permanece en el tiempo. 
Una opción no debe descartar la otra, tal como se verá enestos artículos, lo ideal es el trabajo conjunto de los dos tipos de técnicas. Una opción de pago puede atraer clics, pero si el sitio web no está optimizado se perderán muchos visitantes. Por otra parte, las técnicas de posicionamiento natural se benefician de los datos estadísticos que se obtienen mediante las opciones de pago.
En nuestro proyecto SEO se intenta lograr un sitio web optimizado para el posicionamiento natural con el aporte casi continuo pequeñas campañas de pago con inversiones muy bajas.

Anuncios patrocinados

La contratación de un anuncio de pago no exige muchos esfuerzos para el responsable de la optimización del posicionamiento en los buscadores pero es otro medio imprescindible para mejorar la presencia del sitio web. 
Existen varias opciones, la más común es el pago por clic que se activa mediante una cuenta en alguno de los buscadores (todos tienen este servicio) y la elección de los términos de búsqueda que hacen aparecer los anuncios (diseñados por quien contrata el servicio, pero revisado y aprobado por el servicio). Cada vez que un navegante hace clic en uno de los anuncios, se suma uno en la cuenta de clic. La liquidación se realiza periódicamente. 
La elección de los términos suele coincidir con las palabras clave elegidas para la página aunque no necesariamente debe ser igual.  
Como el cliente puede indicar el valor que quiere pagar por cada clic, ese valor determina de modo indirecto la frecuencia de aparición del aviso.  
Los enlaces patrocinados en Google, contratados mediante AdWords,  se muestran en la columna de la derecha de cada página de resultados y a veces en las tres primeras entradas de la zona de resultados naturales.

Directorios 

Los directorios representan uno de los mecanismos más antiguos para hacer conocer a una empresa o a un profesional. Las páginas amarillas existen desde antes de Internet y es uno de los tantos ejemplos de directorios. 
Los buscadores también utilizan los directorios para resolver las búsquedas y muchas resulta muy fácil reconocer una entrada en la lista de resultados que proviene de un directorio debido a que tiene un formateo muy cuidado, ya que no está generado por un robot sino por un ser humano.
Para aparecer en los directorios no hay que realizar tareas en nuestra página web sino simplemente suministrar la información a la empresa responsable del directorio. Los directorios pueden ser gratuitos o pagos.

Site Feeds

Algunos buscadores  usan site feeds para ciertos sitios web que se actualizan con mucha frecuencia, como es el caso de blogs o sitios de noticias. Este mecanismo complementa el trabajo de los robots, la diferencia es que en lugar de esperar la visita del robot, el buscador recibe la información desde los sitios web mediante site feeds.

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