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SEO: un plan de trabajo paso a paso

Plan de trabajo

Cuando se inicia cualquier tipo de proyecto es imprescindible fijar tres elementos de modo muy claro:
  • Objetivos del plan
  • Recursos del plan
  • Plazos
Esto es válido en todos los ámbitos, sean proyectos de ingeniería, informáticos, SEO o de cualquier otro tipo. 
Si somos una empresa especializada en SEO que trabajamos para terceros estos elementos son necesarios para hacer el estudio de factibilidad y el presupuesto. Si alguna empresa nos contratase con el objetivo de sextuplicar la facturación en dos meses  tendríamos que tener la sensatez de rechazar ese objetivo, salvo que tuviésemos el don de hacer milagros o que en la actualidad el sitio web se encuentre totalmente descuidado. ¡NO hay que hacer mucho para pasar de vender 1 libro por mes a vender 6!
Si nuestro equipo de desarrollo SEO es interno no existe la necesidad de un contrato comercial pero también es necesario fijar esos criterios para analizar su viabilidad y para evaluar en su momento si estamos logrando los resultados esperados.

Objetivos del plan

Es preciso fijar objetivos claros del plan SEO; los objetivos pueden ser muy variados y no siempre mensurables con valores económicos, por ejemplo, podrían ser  "aumentar las visitas al sitio web en un 50%", "mejorar nuestra presencia en Internet en comparación con la competencia", "duplicar las conversiones", etc.
Como jefe de proyectos SEO es nuestra obligación conocer o fijar los objetivos  para transmitirlos a los componentes del equipo y para saber hacia dónde hay que caminar. 

Recursos del plan

Conocidos los objetivos que se buscan, el paso siguiente es saber qué recursos se tienen para enfrentar el proyecto. En el capítulo anterior hemos estudiado las capacidades de un teórico  equipo de trabajo, ahora nos falta saber desde dónde salen esos recursos. 
¿Con quienes podemos contar de la empresa para formar un equipo y por cuanto tiempo estarán disponibles? ¿desarrollo interno, desarrollo externo coordinado desde adentro, desarrollo externo como paquete cerrado? ¿cuánto presupuesto hay para contrataciones de campañas PPC? ¿de cuánto se dispone si hay que realizar un rediseño del sitio web? Si es un desarrollo interno, ¿cuánto dinero para subcontratar algún servicio? 
Las respuestas a estas preguntas y otras más pueden provocar una revisión de los objetivos que quizá sean demasiado ambiciosos en comparación con los recursos disponibles. Si tenemos un presupuesto de 1000 euros para distribuir en tres meses difícilmente podamos hacer milagros.

Plazos

Un plan SEO tiene plazos, como éste que vamos a implementar en el libro. El objetivo del libro es mostrar cómo adecuar un sitio web para que optimice su posicionamiento en los buscadores de modo natural y que, en consecuencia, logre mayor cantidad de conversiones. Pero lo que debe quedar claro que después de ese impulso inicial en el que se habrán hecho varias sesiones de brainstorming con gente de marketing, de ventas, de informática, etc., después de haber implementado cambios en nuestro sitio web para eliminar fallos de diseño en la búsqueda de maximizar las conversiones, después de haber hecho algunas campañas de pago por clic, etc. etc., nos queda una tarea de supervisión y mantenimiento sistemático, con menor dedicación, permanente si se quieren conservar las posiciones ganadas. 
Debemos saber que con el tiempo cambian muchas cosas: la competencia mejora sus sitios web, aparecen nuevos productos y promociones, los motores de búsqueda cambian sus algoritmos, aparecen nuevos motores de búsqueda, desaparecen otros, perdemos enlaces entrantes o salientes por cambios en páginas web ajenas, etc.  Todo esto hace que no nos podamos desentender del sitio web una vez que estemos satisfechos por haber cumplido los objetivos.
Un objetivo final debe ser al menos no perder los objetivos logrados.  

Etapas de un plan de trabajo

El plan de trabajo lo podríamos descomponer en 12 pasos, siguiendo una secuencia lógica y ordenada. Algunos pasos del plan se podrían iniciar sin necesidad de haber terminado los pasos previos, lo que permite desarrollar tareas en paralelo acortando el tiempo del camino crítico.
Las tareas que no tienen como requisito la finalización de otras tareas se pueden realizar en paralelo, siempre y cuando  tengamos los recursos humanos.
Camino crítico en un PERT: es la secuencia de tareas en la que el atraso en la concreción de alguna de ellas provoca un desplazamiento de la fecha de final del proyecto.

Paso 1: Palabras claves

Selección de las palabras clave que definan mejor nuestro sitio web y cada una de nuestras páginas web.  
Utilización de herramientas de ayuda para elegir y evaluar cada palabra clave: Wordtracker, Google AdWords y http://www.live-keyword-analysis.com.

Paso 2: Estado de situación

Este paso se puede denominar foto del estado actual del sitio web. Se espera que después de cierto plazo nuestro proyecto SEO consiga mejoras sustanciales en las conversiones de nuestro sitio web. En este paso se analiza la situación vigente antes de hacer nada para luego saber realmente el nivel de los logros obtenidos y tener elementos de comparación para conocer los puntos en los que se ha mejorado y en los que no para seguir optimizando en donde corresponda.
Esta tarea se puede realizar en paralelo con el paso 1.

Paso 3: Análisis e informe 

En este paso se estudia cómo realizar los análisis de seguimiento y a organizar los informes que resuman los resultados obtenidos para que puedan ser rápidamente interpretados por quien nos haya contratado. En este tipo de informes se intenta dar una visión de los avances logrados y lo que queda por mejorar sin necesidad de abrumar al lector con largas tablas estadísticas.
Se comienza a utilizar Google Analytics. 

Paso 4: Control sobre la competencia   

En este paso aprenderemos a controlar cómo lo está haciendo la competencia y a analizar qué detalles positivos deberíamos también incluir en nuestro sitio web para no quedarnos por detrás de la competencia.
Se comienza a utilizar http://www.alexa.com, la barra de herramientas de Google  y http://www.marketleap.com/publinkpop.

Paso 5: Optimización básica

En este paso se aprenderán a realizar unas tareas básicas de optimización en base a la corrección de pequeños vicios de diseño que no requieren el apoyo de programas avanzados, sólo criterio y sentido común. Después de conocidos ciertos detalles del funcionamiento de los robots, el diseño de nuestro sitio web fluirá casi naturalmente.   

Paso 6: Colaboración con los robots

Los robots son aplicaciones que exploran nuestro sitio web para obtener datos para alimentar la base de datos de los motores de búsqueda. Para mejorar nuestro posicionamiento en los buscadores es fundamental que los robots concurran a nuestro sitio web y que exploren todo lo necesario para que el contenido quede indexado.  En este paso estudiaremos la relación de nuestro sitio web con los robots.
Se utiliza http://www.seo-browser.com.

Paso 7: Enlaces

Los enlaces son imprescindibles para obtener tráfico entrante a nuestras páginas de destino. Los enlaces entrantes pueden provenir de distintas fuentes: directorios o sitios web. En este paso se explica cómo analizar, evaluar y requerir los enlaces a nuestro sitio web.
Se utilizan  los sitios web http://siteexplorer.search.yahoo.com,  http://backlinkwatch.com y http://www.dead-links.com.

Paso 8: Campañas de pago

En este paso crearemos una campaña de pago por clic. El proceso de creación de una campaña requiere que tengamos definidas las páginas de destino de los anuncios, esto nos lleva a revisar las palabras clave de la página dado que seguramente no utilizaremos exactamente las mismas palabras clave en la página y en el anuncio. En este paso analizaremos cómo crear un texto adecuado para el anuncio dado que los servicios de pago suelen tener reglas propias que condicionan qué es lo que puede contener un anuncio.
Uso de AdWords.

Paso 9: Búsquedas especializadas 

Las búsquedas más habituales son las que se realizan buscando textos contenidos en los páginas web pero en este paso nos ocuparemos de las búsquedas menos habituales pero también importantes: locales, imágenes, blogs y vídeos. 
Uso de Google Video Sitemaps y Google Base.

Paso 10: Revisión del contenido

El contenido de nuestro sitio web debe ser útil y original. Una manera de medir la calidad de nuestro contenido web es la aceptación por parte de los webmaster cuando les solicitamos un enlace. A veces no tenemos respuesta y otras veces directamente es negativa, ¿es un problema de nuestro contenido que no es lo suficientemente atractivo? En este paso se analizan diferentes técnicas para lograr mejorar la calidad del contenido.

Paso 11: Evaluación del ciclo SEO

La evolución de las campañas de pago y las tareas de optimización en el posicionamiento de los buscadores (posicionamiento natural u orgánico) deben producir resultados mensurables. En este paso haremos una revisión del estado general del proyecto para valorar las mejoras obtenidas y para realizar nuevas tareas de ajustes y optimización en esta tarea sin final que el proyecto SEO.
Uso del Optimizador de sitios web de Google.

Paso 12: Informe del ciclo SEO

La tarea SEO es una función continua. La generación de un informe de situación es un hito fundamental para dar por terminado un ciclo de optimización y dar el puntapié inicial a una fase siguiente. Las tareas análisis que se realizan nos sirven para detectar las acciones que se deben incluir en el siguiente plan de optimización. 
 

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