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SEO y la importancia del contenido

¿Contenido o forma?

Hay una pregunta que nos hacen a los que nos dedicamos a tareas SEO. ¿Es más importante el contenido o la forma?
La respuesta es fácil: para el posicionamiento, el contenido es TODO
Quizá por ser algo tan obvio no lo resaltamos lo suficiente. El texto HTML incluido en una página web tiene una importancia fundamental para los robots y, posteriormente, para los motores de búsqueda. 
Los robots tratan con texto; una imagen o texto dibujado dentro de una imagen no tiene utilidad para los robots. De las imágenes es útil el nombre del archivo de la imagen, cuando tiene un nombre adecuado (imag1.jpg, no sirve de nada, en cambio, guerragolfo1991.jpg, tiene información válida)  y también es útil el texto alternativo que opcionalmente se puede asignar a cada una de las imágenes mediante código HTML.
Más adelante veremos ciertas recomendaciones específicas sobre el texto de una página; por ejemplo, es importante que en el texto se haga referencia a las palabras clave que se codifican en etiquetas meta keywords. El buscador valora positivamente una página que tiene en su texto las mismas palabras que están definidas como palabras clave.

Palabras claves

El uso de palabras claves es otro de los mecanismos que ayudan a los buscadores para "saber" de qué se trata una página web y qué es lo que se espera encontrar en ella. El proceso de selección de las palabras clave adecuadas es uno de los pasos más importantes de todo el proceso SEO. El análisis de cuáles son las palabras clave requiere un estudio detallado en el que nos tenemos que ponernos en el lugar del visitante potencial y pensar cómo nos  puede buscar. Lo lógico es que esas palabras clave o sus sinónimos tengan relación directa con el contenido de la página y que, en lo posible, también estén citadas en el título y en el texto de la página.
Error de SEO novato: Hay consultores SEO que tratan de captar tráfico incluyendo palabras clave que no se corresponden con la página: esta práctica, cuando se detecta, puede estar penalizada por los buscadores porque es un modo de manipular la lista de resultados con artimañas políticamente incorrectas.  La penalización puede llegar al punto de no tomar más en cuenta al sitio web.
La selección de las palabras clave para una página no es una tarea que se hace una vez  y después nos olvidamos del problema. Lo ideal es revisarlas cada cierto tiempo para comprobar que siguen siendo las adecuadas.
Una práctica incorrecta es crear una lista de palabras clave para la empresa e incluir esa lista en todas las páginas del sitio. Cada página debe tener un subconjunto de esa lista, las palabras clave que realmente tienen relación directa con cada página.

¿Las palabras clave pueden dejar de ser efectivas?

Supongamos que tenemos una página web que se posiciona muy bien durante un tiempo y al cabo de unos meses comienza a perder posiciones. ¿Nuestras palabras clave dejaron de ser efectivas?
La respuesta sobre este comportamiento de los buscadores no es  simple. 
En primer término, esto se puede producir porque no vivimos en una burbuja. Las páginas web de la competencia también realizan tareas de optimización.
Si hemos implementado un rediseño de nuestro sitio web, con cambio de la estructura y los nombres de las páginas, aunque mantengamos las palabras clave podemos perder el nivel del posicionamiento que supimos alcanzar. En este caso, tendremos que esperar que los robots nos vuelvan a indexar. Nuevamente, paciencia.
Otra de las razones puede ser el cambio de los algoritmos en algunos buscadores. Aquí no hay mucho que hacer, salvo observar qué páginas web nos están superando en posicionamiento y compararlas con las nuestras para detectar las razones.
Cuando estos cambios de posicionamiento son temporales pueden deberse al uso de distintos servidores: los contenedores de los índices no están en una única base de datos sino un conjunto de muchas bases de datos distribuidas por todo el planeta, con mecanismos de replicación y sincronización. Todas estas acciones de sincronización no se efectúa en un modo instantáneo y esto puede provocar resultados diferentes dependiendo desde qué servidor de datos se obtienen los índices.   

Buena noticia: la página web está en primera posición 

Para saber si es una buena noticia debemos preguntar: ¿Qué palabras clave se utilizaron para la búsqueda?
Si estamos en primera posición porque en el buscador se utilizó una larga serie de palabras que sólo tiene nuestra página web y quizá alguna otra más, no es ninguna gran noticia. Por ejemplo, ser primero con "Alquiler Bicicletas Castelldefels piñón fijo"  no tiene el mismo valor que serlo con "Alquiler Bicicletas".   
Información importante: El 80% de las personas que utilizan los motores de búsqueda revisan únicamente las dos primeras páginas de resultados, es decir, los primeros 20 resultados. Es fundamental conocer el comportamiento del usuario, ya que el resultado de estar en la posición 21 o en la 10000 es  casi exactamente igual para el 80% de las personas: no nos llegarán a ver en la lista de resultados. Después de esas dos páginas, esas personas reformulan la búsqueda o van hacia otro buscador.
 
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